Progetto di Ricerca / Reseach Project
Questa tesi di dottorato, attraverso un approccio interdisciplinare che parte dallo studio della sociologia del consumo passando attraverso l’antropologia, la sociologia dei new media, il marketing, la sociologia dei mass media e i brand studies, mira a cogliere il cambiamento epocale in atto ad opera del Web 2.0 che sta rivoluzionando il concetto e le strategie di branding oltre a modificare profondamente le dinamiche di consumo ed il ruolo stesso del consumatore.
C’è una spinta dal basso forte da registrare e che lentamente risale le gerarchie tradizionali.
Una spinta che nasce dal passaparola, dal buzz, dalla rete, dagli user generated content e gli user generated media, dall’immaterialità della produzione, dalla possibilità di attivare meccanismi di feedback da parte dei prosumers (oggi molto più consapevoli) nei confronti del brand e dal social sharing. Cresce una nuova ricchezza che non deriva più dai beni posseduti, ma dall’essere parte in processi di scambio dove i beni facilitano i contatti. Sono questi processi, oggi dirottati sul web 2.0, che stanno modificando le sia le pratiche di consumo che quelle di brand strategy. In una cultura sempre più partecipativa, riflessiva e ricca d’informazione, il brand non detta più la domanda di consumo ma si affidarsi ai consumatori perché essi dedichino volontariamente la loro attenzione al suo prodotto, vi si identifichino e lo facciano entrare nei loro processi vitali come una componente naturale della loro socialità.
Obiettivo della tesi è quello di monitorare l’evoluzione di tali cambiamenti: analizzare come il brand si stia ripensando e su come esso si fondi sempre di più sul concetto di reputation ed immaterialità della produzione (ethical economy) per coinvolgere un consumatore che assume sempre più un ruolo da co-protagonista in questo processo che si svolge quasi totalmente sul Web e sui social networks in particolare.
Attraverso il monitoraggio e l’analisi dell’attività di produzione di contenuti attraverso le reti (con particolare riferimento alle interfacce relazionali realizzate dagli stessi brand così come ai contenuti brand oriented prodotti spontaneamente dall’utente), lo studio di alcuni casi aziendali al fine di costituire un archivio di case history e la realizzazione di un progetto di Brand 2.0, tenterò di formulare una teoria dei cambiamenti in atto nelle pratiche di consumo e nelle strategie di brand building.
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